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趙宇新

宣傳是社會組織工作的重要組成部分，對于社會組織提升競爭優勢、贏得政府信任、獲取社會資源、增強社會公信力和影響力具有重要意義。但是，我國社會組織在宣傳上存在一些亟待解決的問題和需要補齊的短板，如宣傳意識薄弱、宣傳手段匱乏、宣傳經驗欠缺、遇到輿情繞著走等問題，影響社會組織健康發展。這需要登記管理機關和社會組織共同采取措施、有所作為。 

現狀與問題

截至2023年年底，我國社會組織數量近90萬家，在服務國家、服務社會、服務群眾、服務行業中發揮了積極作用，已成為黨和國家事業發展中的有生力量。但社會組織普遍只會做不會說，導致社會組織正面聲音傳播不出去。究其原因，是社會組織與媒體溝通交流合作少，在宣傳的渠道、內容、資源投入、制度建設、效果等方面較為滯后，與當前全媒體發展時代不相適應。

第一，在宣傳渠道上，以新媒體為主，渠道使用相對狹窄、利用率較低。

新媒體因其快速、生動、簡潔、自主性強等特點，比傳統媒體更受社會組織歡迎。社會組織最常采用的新媒體傳播渠道是微信公眾號、微博、官方網站等，其次是抖音、微信視頻號等短視頻平臺，再次是傳統媒體（報紙、雜志、電視）、會刊及內部宣傳物、人際傳播（上門走訪、社區宣傳）、戶外大屏等?？傮w來看，社會組織層級越高越依靠傳統媒體，越低越依靠人際傳播，宣傳渠道相對單一，新媒體平臺賬號“僵尸化”現象突出。

第二，在宣傳內容上，以日常工作動態為主，缺乏品牌傳播意識。

社會組織在宣傳內容上以組織建設、黨建活動、行業咨詢等日常工作動態為主，還包括一些行業領域政策宣傳與解讀、品牌活動推介、先進人物事跡展播、突發事件回應與辟謠等。這些宣傳缺乏品牌傳播意識，尚未做到“點對點”精準傳播，公眾參與感有待加強。在新媒體平臺的更新頻率上可分為日更、周更、半月更、月更等情況，總體上以周更為主。社會組織層級越高越傾向于日更，越重視品牌宣傳和形象打造。

第三，在宣傳資源投入上，以低成本運行為主，人力和資金投入總量較少。

宣傳資源包括時間、資金、人力資源、物料資源和媒體資源等。從資金投入看，用于宣傳的預算經費極少甚至沒有，層級高的社會組織情況要好一些；從人力投入看，極少數社會組織在機構內部設置了品牌傳播部、公共傳播辦公室、宣傳處等，大多數機構設置了宣傳專員，使用更加廣泛的方式是由專職員工兼任宣傳專員；從專業性看，大多數從事宣傳從業人員是新聞、中文等專業背景，對社會組織了解不夠深刻，影響宣傳效果；從媒體資源來看，層級越高的社會組織，越容易被政府推薦、被群眾圍觀、被主流媒體關注，獲得更多免費宣傳機會。

第四，在宣傳機制形成上，以政府主導為主，考核獎勵等配套支持不足。

從宏觀看，各級登記管理機關主要負責本級社會組織的宣傳工作，實行屬地化管理；從微觀看，社會組織宣傳機制上存在不夠靈活的問題，如登記管理機關針對社會組織展開的培訓較少，培訓內容偏理論，宣傳技能培訓較少，缺少考評體系和獎勵辦法，缺乏成熟的新聞宣傳制度，缺乏專業的宣傳人才等。

第五，在宣傳效果和影響力上，以社交圈為主，閱讀量和輻射范圍有限。

社會組織宣傳工作是一傳十、十傳百、百傳千的過程，其直接宣傳效果主要指閱讀量和傳播的輻射范圍，間接宣傳效果主要包括提高知名度、增強信任感、吸引捐資、建立品牌形象、引導社會輿論等。實踐中，從粉絲量來看，社會組織微信公眾號的粉絲量主要在1000以內，超過5000的不多；從閱讀量來看，微信公眾號點擊量普遍在500次以內，超過1000的不多；從應對負面輿情來看，處置能力有待進一步提升，如陳戌源等多位中國足球協會原負責人被公開宣判，中國小動物保護協會千里救貓事件被質疑過度宣傳炒作，引發公眾討論，社會組織未能作出恰當回應，損害社會組織形象。

對策與建議

針對社會組織宣傳中存在的問題，社會組織及其登記管理機關要掌握宣傳原則和要領，為社會組織健康有序發展創造良好的輿論氛圍，推動社會組織在促進經濟發展、繁榮社會事業、參與社會治理、擴大對外交往、提供公共服務中發揮更大作用、作出更大貢獻。

第一，把握社會組織宣傳的原則。

一方面，對于社會組織在聚焦基本民生保障、基層社會治理、基本社會服務中取得的成績，要多做多宣傳。這些工作成績反映了社會組織的作用發揮，社會組織及其登記管理機關要挖掘典型、總結經驗、凝練亮點、形成一批有影響力的宣傳報道，讓社會各界了解、走進、愛上社會組織。另一方面，針對社會組織存在的問題，登記管理機關開展的執法監督工作，要適量有度地宣傳。社會組織領域存在協會商會亂收費、違規開展評比達標表彰、慈善組織違規操作、山寨社會組織欺騙消費者等問題，登記管理機關要對此采取一系列執法監督措施。宣傳中，要避免主動傳播上述問題，以免誘發社會輿論甚至負面輿情，增加社會組織不被公眾信任的風險。

第二，登記管理機關要努力營造積極宣傳的環境和氛圍，承擔起創建社會組織宣傳制度的責任。

一要設立專門的宣傳部門或崗位，保證有專人負責宣傳工作；二要完善宣傳工作規章制度，如新聞發布、輿情監測、宣傳資料管理等制度，讓每個環節有章可循；三要健全業務培訓制度，加強專業人才培養，定期召開社會組織信息員培訓會，開展專題講座，提高寫作技能，提升宣傳人員的業務水平和綜合素質；四要整合宣傳資源，組織開展各類宣傳活動，如新聞發布會、主題宣傳活動、文化活動等，充分利用好各類媒體擴大宣傳工作覆蓋面；五要建立考核評價機制，制定標準，定期對宣傳工作開展考核評價，激勵工作人員不斷提高工作水平；六要加強輿論引導，關注輿論動態，回應社會關切，維護社會組織形象。

第三，社會組織要加大宣傳力度，推動品牌建設，將品牌宣傳和推廣視為健康發展的關鍵一步。

品牌是社會組織綜合實力的集中體現，是重要的無形資產。社會組織品牌建設工作是一項系統工程，一要以發展為信念，夯實基礎。將品牌建設納入發展目標，積極承接政府購買服務、參與公益創投大賽、申報品牌社會組織等活動，獲得各級政府和社會各界的認可。二要以專業為導向，增強實效。借鑒企業品牌建設經驗，開展跨界合作，引入專業組織開展能力建設和人才培養。三要以成熟項目為牽引，強化抓手。將運行成熟、取得成功、贏得榮譽的品牌項目率先在媒體推出，更易達到宣傳效果。四要以媒體平臺為載體，構建傳播渠道。依托新興和傳統媒體平臺，推介社會組織品牌項目，擴大品牌影響力。此外，社會組織在宣傳中要正確使用名稱和簡稱。

第四，掌握輿情處置方法，降低負面輿情帶來的風險，增強同媒體打交道的能力。

習近平總書記指出，“領導干部要增強同媒體打交道的能力”。面對輿論，不要想著去消滅，而要防止輿論轉變為壞的輿情。社會組織及其登記管理機關在應對媒體、處置負面輿情時，要恪守不說假話、在法律框架內說話兩條底線，在價值取向上秉持一個理念，即通過媒體發聲不可能改變已有的事實，卻可以改變公眾對事件的看法；在態度上把握一個原則，即說比不說好，主動說比被迫說好，早說比晚說好，不說、被動說、晚說都比亂說好；在內容上堅持真誠是“必殺技”，有結論的說結論，沒結論的說事實，沒事實的說措施，沒措施的說態度。