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本報記者 孫彥川

“慈善事業要發展，政府部門和慈善組織要做好慈善法和慈善精神的宣傳教育。特別是慈善組織要想提升品牌和資源動員力，則要宣傳好自身的使命、目標、創新力、執行力。”日前，本報記者采訪了中國傳媒大學全國公益廣告創新研究基地主任和群坡教授。

政府部門要支持慈善法和慈善精神的宣傳教育

慈善事業的高質量發展和慈善法的宣傳教育還有很長的路要走，開展宣傳教育是為了提升慈善事業的資源動員力。當下主流媒體開設的慈善欄目較少，關于慈善法和慈善精神的宣傳教育還處在“慢車道”;慈善組織的自媒體大多缺乏專門人才，很多優秀項目和成效得不到充分展示。

在和群坡看來，要想做好慈善法和慈善精神的宣傳、提升慈善資源動員能力，擴大慈善事業的影響力和吸引力，政府必須充分發揮激勵和支持作用，有效增加發布渠道。為此他建議，政府部門每年可發布更具深度的慈善事業發展報告，動用民政、宣傳、教育等條線的資源，廣泛宣傳介紹慈善事業發展狀況、慈善項目開展情況、慈善資源動員情況等。這有助于提升慈善事業和慈善組織的形象，喚起社會公眾的慈善意識，夯實慈善事業的群眾基礎。

中宣部、國家廣播電視總局在2016年出臺了《公益廣告促進和管理暫行辦法》，要求黨報黨刊和廣播電視每天免費播出公益廣告的量不能低于商業廣告時長的3%，黃金時段不能低于4條次。“最初有些電視臺執行得不積極，廣電部門對其進行了約談，使政策真正得到了貫徹落實。”和群坡說，“各地要建立科學、簡明、務實的慈善事業發展評估指標，將其納入政府領導干部考核體系或地區基層治理評價體系，以推動政府部門加強對慈善事業的頂層設計和實際支持。慈善領域也要通過調研，推動國家出臺相關的支持性政策，從整體上提升資源動員能力。”

慈善宣傳教育要善用媒體和傳統文化資源

當下，還有很多人不知道慈善捐贈可以抵稅這個優惠政策。在這樣的背景下，一些愛心企業和愛心人士可能缺乏參與慈善的動力，也可能難以通過做慈善獲得精神上的回報和心理上的滿足。

和群坡認為，可以借鑒電視臺利用傳統文化做公益廣告的經驗開展慈善教育。他說，央視每年都會利用傳統節日的契機創作一些公益廣告免費播放，康輝、海霞、撒貝寧等人免費出鏡。近年來，地方電視臺也開始效仿。基于這些經驗，他建議，慈善組織也要充分利用春節、中秋節等開展資源動員。“每逢春節、中秋節等，鄰里間互相贈送臘八粥、月餅等節日食品，這其中就蘊含著樸素的慈善文化。慈善組織可以以此為基礎開展資源動員，以產生事半功倍的效果。”和群坡說，“中華民族偉大復興也是文化的復興，所以慈善事業的發展也應該植根于中華優秀傳統文化。”

此外，他認為，推進慈善事業的意義不僅在于募集資金開展活動，還在于引領道德風尚、傳承和弘揚先進文化、促進社會和諧。

慈善組織謀劃宣傳教育要有系統思維

和群坡深感，由于慈善宣傳教育效果不夠理想，我國的捐贈文化還不夠發達，生態系統還不夠良性和開放，仍然存在沖動型捐贈、直覺型捐贈、從眾型捐贈等。所以，很多慈善組織難以持續、有力地動員慈善資源。“慈善組織提升專業性和加強宣傳動員工作互相影響，要看清其中的因果關系，相互促進。”和群坡說，“少數慈善組織之所以資源動員能力強，既在于其項目好，也在于其發起人做過媒體，有先天的宣傳基因，例如深圳壹基金公益基金會開展的免費午餐項目。”

他還認為，打造品牌形象有助于慈善組織抓住細分領域里蘊藏的機遇，提高資源競爭力和內部管理水平。一些基層慈善組織和初創慈善組織對于開展資源動員的認識和執行能力有待提升。“有些慈善組織可能是覺得設立宣傳崗位要配備專業人才，卻沒有那么多項目和亮點，不值得。其實這是一種誤區，因為宣傳工作是慈善組織員工和外部社會觀察慈善組織的窗口，既可通過影響內部員工的凝聚力和執行力影響慈善組織的整體工作效能，也可影響外部社會對慈善組織的支持力度。”和群坡說，“所以，無論慈善組織是否獲得公募資格、處在怎樣的發展階段，都要強化宣傳意識，積極開展品牌形象融媒體傳播、主題宣傳活動、媒體活動等工作，積極發布項目策劃、項目動態、項目成效等訊息，以提高公眾的知曉度和支持度。”