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本報記者 左瑋娜

　　2017年99公益日前夕，一則H5《去“小朋友畫廊”，用一塊錢鼓勵他們的天真與天賦》在朋友圈刷屏。這項騰訊公益與合作伙伴推出的“一元購畫”活動，以其極富視覺沖擊力的畫作、超強的互動性，最終吸引到581萬人次網(wǎng)友捐款逾1500萬元，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級公益?zhèn)鞑ナ录?/span>

　　業(yè)界人士敏銳地意識到，在新式傳播環(huán)境中，創(chuàng)意能讓公益慈善的影響力倍增。

　　創(chuàng)意等于流量，這一法則在公益慈善界同樣適用。

　　有趣：讓創(chuàng)意傳播得廣

　　一切都是從有趣開始的。

　　公益小游戲的興起，再次印證了這一判斷。2018年底，“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽金獎作品《燈山行動》上線，這也是首款公益主題微信小游戲。游戲?qū)]有路燈的山區(qū)里，孩子們晨起上學(xué)途中遇到的困難，變成社交游戲中的挑戰(zhàn)，讓用戶沉浸式體驗山區(qū)險境。游戲提供道具路燈購買，募得款項用于真實的山區(qū)路燈建設(shè)，此外還設(shè)置了好友排行榜及分享挑戰(zhàn)機制，讓有興趣的玩家不斷參與游戲。借助這種創(chuàng)意傳播，一個原本少人問津，在平臺上掛了一年只籌到6000元的項目，短短3天籌到近30萬元善款。截至目前，這一山區(qū)路燈捐贈公益游戲已籌集到244萬余元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了60萬元的目標(biāo)額。

　　因為公益小游戲足夠有趣，所以人們愿意去了解它們表達的內(nèi)涵。它們用新意十足的傳播，掀起了一朵接一朵的公益慈善浪花。

　　有益：讓創(chuàng)意傳播得深

　　2019年4月22日，騰訊公益慈善基金會聯(lián)合微信小游戲、騰訊追夢計劃共同發(fā)布“WeCare公益計劃”。“我們的愿景是鼓勵開發(fā)者基于微信小程序(小游戲)，創(chuàng)作高互動體驗場景，激發(fā)用戶參與公益慈善的熱情，讓做公益變得更有趣。”騰訊公益慈善基金會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　據(jù)了解，“WeCare公益計劃”擬安排千萬級資金，分階段從研發(fā)保障、推廣激勵、專家指導(dǎo)和品牌傳播等方面，為開展者提供全方位助力。公益小游戲成功入圍后，會獲得專家一對一指導(dǎo)，評審團會對其進行評級，給予不同等級的研發(fā)啟動資金，評級為S的產(chǎn)品，最高可獲得80萬元研發(fā)基金和120萬元運營激勵。騰訊還會為入圍產(chǎn)品提供初始流量，助其快速獲得初始用戶，優(yōu)秀產(chǎn)品還會參與到“99公益日”聯(lián)動中，獲得更多的推廣機會。

　　計劃發(fā)布后的半年時間里，共有205個團隊提交了392份公益小游戲創(chuàng)意方案，其中49個公益小游戲方案入圍，總計獲得1480萬元研發(fā)基金。這些公益小游戲覆蓋行為倡導(dǎo)、社會關(guān)愛、文化藝術(shù)、知識科普四大領(lǐng)域。其中提交方案最多的類別為垃圾分類、關(guān)愛兒童、非遺文化、防災(zāi)救災(zāi)，入圍最多的方案集中在環(huán)境保護、山區(qū)助學(xué)、傳統(tǒng)節(jié)日、防災(zāi)救災(zāi)等方面。

　　山區(qū)助學(xué)小游戲《舊室白白》讓玩家在一道道關(guān)卡中修繕裝扮山區(qū)教室，玩家這邊捐款解鎖珍貴級別道具，或捐贈游戲過程中獲得的愛心貝，那廂就能真正讓教室變潔白，讓孩子們和舊室說拜拜。為了讓游戲更具生命力，除了教室，《舊室白白》還設(shè)置了圖書館、食堂等校內(nèi)空間，分階段陸續(xù)開放。隨著三期項目先后上線，《舊室白白》累計注冊用戶達到276萬+。

　　正如“WeCare公益計劃”所預(yù)期的那樣，創(chuàng)意疊加善意的路正越走越寬。

　　有力：讓創(chuàng)意傳播得實

　　新冠肺炎疫情防控常態(tài)化情境下，騰訊公益推出“WeCare公益小游戲計劃戰(zhàn)疫特別版”活動，圍繞抗疫衛(wèi)生科普、抗疫故事、致敬白衣天使等主題進行征集，小游戲《逆行者跑酷》和《天使的信仰》入圍。至此，這項由騰訊公益慈善基金會攜手微信小游戲、騰訊追夢計劃共同發(fā)布的公益計劃，已擴容至51個公益主題微信小游戲。

　　和騰訊公益慈善基金會此前投入15億元戰(zhàn)疫基金，以及騰訊公益平臺為戰(zhàn)疫募捐6.3億元的動作相比，戰(zhàn)疫小游戲似乎微不足道。但這樣的嘗試其實蘊含著不小的“野心”：騰訊公益試圖從生態(tài)建設(shè)的角度，幫助公益慈善組織提升傳播能力，用創(chuàng)意化思維、趣味性互動為公益慈善項目贏得更多收益。

　　有業(yè)界人士表示，以小程序為載體的小游戲，作為一種輕量化的游戲形態(tài)，看似作用有限，但事實上這種形態(tài)承載的可能性是多樣化的，其社會價值不可低估。比如，騰訊曾推出小游戲《一起修長城》，用戶不僅從中可以了解長城歷史，還能參與到長城的保護修繕中。小游戲《子曰詩云》通過猜字、填詞、連詩等玩法，讓用戶在游戲中學(xué)習(xí)古詩詞。如果說這些小游戲的社會價值還無法量化，那么，基于公益慈善的小游戲已經(jīng)明明白白地顯現(xiàn)出它們的價值。

　　創(chuàng)意改變世界，創(chuàng)意改變生活，創(chuàng)意也在真切地改變著公益慈善的引流模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)場景下，它以慣常單向度傳播難以企及的穿透力，讓公益慈善變得更加動人。

　　(來源：中國社會報2020.7.17)