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本報記者 孫彥川

“慈善事業(yè)要發(fā)展，政府部門和慈善組織要做好慈善法和慈善精神的宣傳教育。特別是慈善組織要想提升品牌和資源動員力，則要宣傳好自身的使命、目標(biāo)、創(chuàng)新力、執(zhí)行力。”日前，本報記者采訪了中國傳媒大學(xué)全國公益廣告創(chuàng)新研究基地主任和群坡教授。

政府部門要支持慈善法和慈善精神的宣傳教育

慈善事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和慈善法的宣傳教育還有很長的路要走，開展宣傳教育是為了提升慈善事業(yè)的資源動員力。當(dāng)下主流媒體開設(shè)的慈善欄目較少，關(guān)于慈善法和慈善精神的宣傳教育還處在“慢車道”;慈善組織的自媒體大多缺乏專門人才，很多優(yōu)秀項目和成效得不到充分展示。

在和群坡看來，要想做好慈善法和慈善精神的宣傳、提升慈善資源動員能力，擴(kuò)大慈善事業(yè)的影響力和吸引力，政府必須充分發(fā)揮激勵和支持作用，有效增加發(fā)布渠道。為此他建議，政府部門每年可發(fā)布更具深度的慈善事業(yè)發(fā)展報告，動用民政、宣傳、教育等條線的資源，廣泛宣傳介紹慈善事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、慈善項目開展情況、慈善資源動員情況等。這有助于提升慈善事業(yè)和慈善組織的形象，喚起社會公眾的慈善意識，夯實慈善事業(yè)的群眾基礎(chǔ)。

中宣部、國家廣播電視總局在2016年出臺了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，要求黨報黨刊和廣播電視每天免費播出公益廣告的量不能低于商業(yè)廣告時長的3%，黃金時段不能低于4條次。“最初有些電視臺執(zhí)行得不積極，廣電部門對其進(jìn)行了約談，使政策真正得到了貫徹落實。”和群坡說，“各地要建立科學(xué)、簡明、務(wù)實的慈善事業(yè)發(fā)展評估指標(biāo)，將其納入政府領(lǐng)導(dǎo)干部考核體系或地區(qū)基層治理評價體系，以推動政府部門加強對慈善事業(yè)的頂層設(shè)計和實際支持。慈善領(lǐng)域也要通過調(diào)研，推動國家出臺相關(guān)的支持性政策，從整體上提升資源動員能力。”

慈善宣傳教育要善用媒體和傳統(tǒng)文化資源

當(dāng)下，還有很多人不知道慈善捐贈可以抵稅這個優(yōu)惠政策。在這樣的背景下，一些愛心企業(yè)和愛心人士可能缺乏參與慈善的動力，也可能難以通過做慈善獲得精神上的回報和心理上的滿足。

和群坡認(rèn)為，可以借鑒電視臺利用傳統(tǒng)文化做公益廣告的經(jīng)驗開展慈善教育。他說，央視每年都會利用傳統(tǒng)節(jié)日的契機(jī)創(chuàng)作一些公益廣告免費播放，康輝、海霞、撒貝寧等人免費出鏡。近年來，地方電視臺也開始效仿。基于這些經(jīng)驗，他建議，慈善組織也要充分利用春節(jié)、中秋節(jié)等開展資源動員。“每逢春節(jié)、中秋節(jié)等，鄰里間互相贈送臘八粥、月餅等節(jié)日食品，這其中就蘊含著樸素的慈善文化。慈善組織可以以此為基礎(chǔ)開展資源動員，以產(chǎn)生事半功倍的效果。”和群坡說，“中華民族偉大復(fù)興也是文化的復(fù)興，所以慈善事業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。”

此外，他認(rèn)為，推進(jìn)慈善事業(yè)的意義不僅在于募集資金開展活動，還在于引領(lǐng)道德風(fēng)尚、傳承和弘揚先進(jìn)文化、促進(jìn)社會和諧。

慈善組織謀劃宣傳教育要有系統(tǒng)思維

和群坡深感，由于慈善宣傳教育效果不夠理想，我國的捐贈文化還不夠發(fā)達(dá)，生態(tài)系統(tǒng)還不夠良性和開放，仍然存在沖動型捐贈、直覺型捐贈、從眾型捐贈等。所以，很多慈善組織難以持續(xù)、有力地動員慈善資源。“慈善組織提升專業(yè)性和加強宣傳動員工作互相影響，要看清其中的因果關(guān)系，相互促進(jìn)。”和群坡說，“少數(shù)慈善組織之所以資源動員能力強，既在于其項目好，也在于其發(fā)起人做過媒體，有先天的宣傳基因，例如深圳壹基金公益基金會開展的免費午餐項目。”

他還認(rèn)為，打造品牌形象有助于慈善組織抓住細(xì)分領(lǐng)域里蘊藏的機(jī)遇，提高資源競爭力和內(nèi)部管理水平。一些基層慈善組織和初創(chuàng)慈善組織對于開展資源動員的認(rèn)識和執(zhí)行能力有待提升。“有些慈善組織可能是覺得設(shè)立宣傳崗位要配備專業(yè)人才，卻沒有那么多項目和亮點，不值得。其實這是一種誤區(qū)，因為宣傳工作是慈善組織員工和外部社會觀察慈善組織的窗口，既可通過影響內(nèi)部員工的凝聚力和執(zhí)行力影響慈善組織的整體工作效能，也可影響外部社會對慈善組織的支持力度。”和群坡說，“所以，無論慈善組織是否獲得公募資格、處在怎樣的發(fā)展階段，都要強化宣傳意識，積極開展品牌形象融媒體傳播、主題宣傳活動、媒體活動等工作，積極發(fā)布項目策劃、項目動態(tài)、項目成效等訊息，以提高公眾的知曉度和支持度。”