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首頁本報記者 張晶晶
“春節”“關愛罕見病”“關愛女性”“關愛孤獨癥”“讀書日”“六一”，在騰訊公益的2022年公益日歷上，每月1到2次的小紅花日，至今已進程過半。
半年來，小紅花日不斷探索公益“真”議題，其運營日漸升級、成長，為共創可持續公益生態積累了經驗、積蓄了力量。
從內容主題到公益議題——
力求找到“真”問題
今年4月2日是第十五個世界孤獨癥日，騰訊公益推出了以“愛讓長大不孤獨”為主題的小紅花日，聚焦“大齡孤獨癥人士融入社會難”議題。當晚的直播連麥捐贈人引發微博用戶出圈熱議，活動參與機構紛紛點贊。
在此之前，小紅花日主題還從未如此清晰而具體地聚焦其中的一個核心議題。
社會的痛點就是公益的起點，尋找并推動解決社會問題一直是騰訊公益的使命。
為了引導公眾關注需要重視的公益議題和“小而美”項目，騰訊公益2022年開啟新的互聯網公益嘗試，決定在今年每月舉辦1—2次主題小紅花日配捐活動。小紅花日以小紅花激勵機制撬動各方資源參與。愛心網友可以直接為參與活動的公益項目捐款，或通過向公益項目捐贈不低于1元、完成公益知識問答、向公益項目贈送相應數量的小紅花其中的任意一種形式，幫助公益項目獲得騰訊的隨機配捐金額。
歷經1月春節、2月罕見病日和3月婦女節時間節點的小紅花日后，騰訊公益內容團隊意識到，小紅花日定位于公眾倡導，應找到更有價值的公益議題，才能達成設立目標。
帶著強烈的問題導向，在著手準備4月世界孤獨癥日時間節點的小紅花日時，騰訊公益團隊為找到孤獨癥領域真正有價值的議題開始了探索。
騰訊公益團隊首先聯系了10余家長年關注孤獨癥項目的公益機構，從個案角度了解其在實踐中遇到的痛點問題。3月初，騰訊公益團隊又聯系深圳國際公益學院作為小紅花日智庫支持，從行業研究角度，以文獻回顧、問卷調查、訪談和座談等形式，全面梳理孤獨癥群體的需求，并對服務的迫切性、可及性及資源分布等進行考量，最終確定此次小紅花日議題為“關注大齡孤獨癥群體的需求與服務”，倡導公眾幫助大齡孤獨癥群體融入社會。
“作為社會智庫，我們可以快速全面梳理一些議題，尤其通過研究，在問題聚焦上會有更深刻的認識，同時依靠經驗積累及校友網絡，可以為小紅花日找到某個主題內容中最迫切需要解決的問題。”深圳國際公益學院社會政策研究中心高級總監曾偉玲說。
此次小紅花日，深圳國際公益學院攜手騰訊公益共同完成了《大齡孤獨癥人士的需求與服務報告》。其研究發現，17歲至40歲的孤獨癥人士可獲得的福利或服務的類別和數量出現斷崖式下降，特別是在就業領域遇到困境后，只能在家中依靠父母養育，導致前期康復訓練成果逐步衰退。
正如廣州揚愛特殊家長俱樂部理事長戴榕所說，大齡孤獨癥患者的就業問題是關鍵，一旦得以解決，孤獨癥群體及其家庭面臨的很多困境都可隨之而解。
騰訊公益內容團隊負責人回憶，通過與公益機構、行業研究機構等合作共創，孤獨癥小紅花日實現了從主題到議題的升級。
騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄表示，小紅花日包容性更強，不分大公益項目和小公益項目。在小紅花日公益議題倡導下，有更多人愿意參與到公益中，有利于打造可持續的公益生態。
從公眾傳播到改變認知——
倡導關注“真”問題
“提起孤獨癥患者，在影視作品、新聞報道以及公益項目中看到更多的是兒童形象。”在梳理孤獨癥小紅花日傳播策略時，曾偉玲發現公眾對于大齡孤獨癥認知存在空白。
議題倡導與公眾認知緊密相連，公眾認知又與公益內容的生產和傳播息息相關。北京市曉更助殘基金會理事長李紅在接受采訪時表示，大眾傳播對公眾理解孤獨癥患者群體、促進社會環境改變、解決社會問題有非常重要的價值。
戴榕認為小紅花日議題倡導對公眾認知的改變是一個潛移默化的過程，廣泛傳播可以讓更多公眾了解孤獨癥群體。
在2月罕見病小紅花日，主題內容生產與傳播還是以罕見病分類、公益項目、情況梳理等拼盤的形式呈現。隨著從主題到議題的升級，孤獨癥小紅花日的傳播策略也隨之更為細化、精準。
圍繞“大齡孤獨癥人士融入社會”議題，騰訊公益聯合內外部團隊制定傳播策略，分為議題鋪墊、議題發酵、議題倡導、議題效果4個傳播階段，聯動孤獨癥患者家長、公益機構等，通過人物特稿、數據科普視頻、深度訪談、主題征稿、連麥直播等形式，并與抖音、快手、B站、小紅書、微博等渠道共同聯動，為大齡孤獨癥群體發聲。
公益機構開通并運營視頻號超過100家，沉淀關鍵意見領袖19名，共計生產近3000條短視頻內容、5場直播、20篇深度圖文稿件。1.5萬人參與內容答題，9.6萬人參與捐款……
騰訊公益內容團隊負責人介紹，通過多種聯動方式傳播，不僅讓更多的愛心用戶了解了孤獨癥群體的真實困境，消除了日常誤解，普及了相關知識，也帶動了更多愛心企業參與進來，為大齡孤獨癥群體就業及社會融合提供了更多幫助。
在“六一”國際兒童節小紅花日，圍繞“鄉村美育、讓愛扎根”議題，騰訊公益聯合60家公益機構發起小紅花公益音樂會，數百萬愛心網友通過直播連線，聽到了鄉村孩子的美妙歌聲。
北京立德未來助學公益基金會服務的鄉村小學合唱團也參與其中。基金會秘書長李薇薇認為，在取得公眾關注與公益項目成果之間的正向反饋、匯聚公眾智慧和資源，以及獲得公眾捐贈支持等方面，公眾傳播是重要一環。此次小紅花日向公眾傳播了鄉村美育的重要性，吸引了更多愛心用戶以觸手可及的方式參與公益項目。公眾的一個點贊、一條留言對公益機構來說都是非常積極的信號。
從內部聯動到多方共創——
合力推動解決“真”問題
2022年5月初，為深化“六一”國際兒童節的小紅花日議題，騰訊公益攜手南都公益基金會、深圳國際公益學院圍繞“鄉村兒童美育”展開調研，并邀請關注鄉村美育的公益伙伴一同就“鄉村兒童美育的教師本土化”議題開展閉門研討。
貴州省為愛黔行公益服務中心理事長吳建林在研討會上了解到其他公益機構在賦能鄉村教師上引入了名師工作坊的做法。以此為啟發，吳建林對縣域教師成長賦能公益項目做了優化升級。他說，在經驗交流中，公益機構可以互相取長補短，讓自身運營的公益項目做得更扎實。
李薇薇認為，小紅花日研討有助于理清行業未來發展方向，從中發現潛在合作對象，打破了公益機構之間、公益項目之間的壁壘，讓議題各方形成合力，共同推進社會問題的解決。
騰訊公益將小紅花日議題相關方聚在一起，共同挖掘社會問題、探討問題解決之道，這在曾偉玲看來，可以為推動社會問題的解決帶來意外之喜。
“可持續社會價值創新”是騰訊公益堅持的核心戰略。孤獨癥小紅花日議題的倡導讓很多企業為大齡孤獨癥群體提供崗位，從而使這個群體及其家庭能夠可持續發展，這讓騰訊公益看到了方向。在“六一”國際兒童節小紅花日中，騰訊公益慈善基金會建立了邊會制度，以推動小紅花日之后該議題的長期有效解決。鄉村美育閉門會議就是邊會制度的一次具體實踐。
騰訊公益慈善基金會項目總監王艷君介紹，邊會制度以公益機構伙伴為主體，同時匯聚主管部門、實踐機構、學術專家、媒體等多元主體，共同就某個議題進行探討。實踐機構可以互相分享梳理好經驗，學術專家和智庫可以提煉經驗，最終與主管部門形成合力，共同推進具體議題的長遠發展。
“征集議題—確定議題—議題倡導—邊會推動，小紅花日運營流程更加完善。”騰訊公益內容團隊負責人表示，小紅花日本身就是一種公益共創方式，它始終是開放的，在公益議題確定、內容生產、傳播推廣、邊會推動的各個環節都與議題相關方保持聯動。
在葛燄看來，騰訊公益將以“促進者”身份，以技術能力和資源優勢，匯聚更多的公益伙伴，共建可持續發展公益生態，為推動社會問題的解決貢獻公益力量。
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